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　　变了气味的礼品经济细数这一二十年中国礼品市场的变化，从上世纪十年代的金饰品到高档香烟白酒再到进口葡萄酒，这几年流行的春天的龙井、秋天的大闸蟹，还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等。“不学礼，无以立”，我们还能从时下的礼品中，找到周公制订的那份诚挚、敬慕和典雅,-57jj与摭菲相伴的故事0t“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完税价格也就七八百元，现在‘水货’的价格也要五六千元。1982年产的拉菲认知度比较高，是国内炒作的标杆，高峰时要四五万元一瓶，价格大概翻了四五倍”，北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江判断，送礼加上宴请，占到中国高端洋酒消费市场的90％以上，“在中国真正做洋酒投资和收藏的人，可以说是微乎其微”。在葡萄酒业内人士看来，大多数葡萄酒都是普通餐的，应该在酿制后就立即饮用，它们并没有可以陈年存放的能力，放久了也就坏掉了。只有窖藏级别的葡萄酒才是能够并且值得收藏的，但是它们只占到葡萄酒总量的0．1％不到。高端酒作为奢侈品，在中国市场虽然吴琪中S．EHU!JI社会总量不多，但是金额十分巨大。我国市场喜好某品牌洋酒，该公司各个上90％以上的洋酒是走私而来的老总也纷纷效仿。这样和上级{“水货”，职业“水客”从香港带酒过来。共同话题，在心理上也更接近。一瓶价值1万元的酒，正常进口每瓶成本2010年是高端洋酒在中国；在1．5万元以上。狂的时候，这一年内，牌子不同自国内刮起的拉菲崇拜之风，始于酒平均涨幅在50％以上，个别2008年。2008年席卷而来的金融危机，达到70％。让全球各大酒庄非常担心期酒的价格，虽然英国葡萄酒大师杰西结果发现高端酒的价格没什么变化，甚至有些品牌还上涨了，是因为中国富豪刚好接上了这一棒。2011上半年，中国富人对拉菲的消费甚至影响了它在国际市场的定价。中国人消费的从众心理很强，政界、商界人员对高端物品的消费有意见领袖的作用。层喜欢这个品牌，他们的下属也会乐于跟随。官员在消费倾向上，往往官职从高到低，表现出一种喜好的继承性。I：：Idzl：l某大型国企的老总llLU逊在2008年发表的《拉菲的传奇》一文中讽刺道：“我肯定比一般的中国人更喜欢拉菲的味道，这种风格让葡萄酒新手接受起来会特别艰难，与中国的大多数食物搭配，更是一场‘酷刑”’。但这并不妨碍中国人在各种高档场所消费拉菲的热情。陆江说，“拉菲”集团旗下有很多酒庄，有些是的限量酒，但也有不少副牌达到几百万瓶的量级，价格比较低。“拉斐传奇”，按照它在国外卖价来说也就值几十元人民币，在中国卖到了三四百元。在中国人炒作前，法国五大酒庄大部分酒flr~在人民币2000元左右，2011年五六月之前，被炒到了三四千元人民币的价位。葡萄酒能够风行中国，与它的送礼功能唇齿相依。主持过多次高档晚宴的洋酒专家张伦解释说，中国送礼人的心态是“喝到了一定金额，才能上档次”，体现诚意。“体现诚意”是礼品一定要值钱，另外送的东西必须是对方知道的、认可的，这样才够面子。相比于茅台等中国白酒来说，洋酒的价格量级更高，也似乎带着一种优雅的西方生活观。如果送的礼物对方不认同，不能引起共鸣，那么效果就达不到。送礼人需琢磨收礼人的阅历、喜好、财力、手中的资源等等。酒的价格是很明确的，对方一看就知道值多少钱，送洋酒最终就是要达到对方认同的效果，能带来惊喜当然更好。张伦接触到的高档消费，以公司宴请、馈赠居多，属于功利性的交际，只有极少数是富豪间单纯的个人交流，“送礼的大小与反馈的利益大小直接相关，酒比起腕表、包这些物品，它是一次性消费，可以说是真正的奢侈”。在他主持过的上百场高级晚宴中，一桌喝两三瓶洋酒是比较文明的喝法，但像喝白酒那样频频干杯，一桌消费几万元的也并不少见。有的晚宴一桌10人，平均每人的洋酒消费以万元计。张伦发现，对于送礼者，也存在一个性价比高不高的问题。真正能解决问题的人，有时不一定与官职大小直接相关。送礼也不都求“立竿见影”，也有的是“细水长流”。的，不会暴露在公众面前的社交平台。而能让公众看到的往往都不是真奢华”。在这种社交圈中，人和人之间并不是简单的相求关系，也没有绝对的高低之分。比如某个官员在特定领域拥有绝对权力，但是他可能会遇到其他领域办不成的事情，平台主人就能在别处寻找到这种资源。一些地方大员会定期往高级的交际圈里送上本地的奇珍异宝，或派出厨师烧制地方时令宴席。相形之下，再的进口葡萄酒，也只是个附会交际的次要工具。与洋酒消费相映衬的，是一些隐秘的私人高档会所。北京离市内不远的地方，隐藏着一些会所，从外观看多是矮矮的灰楼，毫不显眼，进到内里则另有洞天，每一寸设计都精雕细琢，投资额巨大。张伦说，“在一些私密的社交场合，以及太太的装扮非常奢华，拎着高档名牌包。这是让他们绝对信任的私交场所，往往是一些大财团或是地产商建立奢侈晶的传达方式“刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人”，兰达·扎德哈是亚洲的奢侈品牌专家，2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费故事时，记述了他的观察。写这篇稿子的大卫·巴勃扎发现，这几年每逢“”期间，北京的国际奢侈品店，就能迎来一个销售高峰，给官员送礼的风气表现得特别明显。在私下的采访里，奢侈品店的人员向巴勃扎透露，一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来，在店里设立一个账户，名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账，也有是专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚的西装和菲拉格慕的鞋。某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客，一位LV店的销售经理说，“真正有钱人不会大老远去海外购物，他们不在乎那么点钱。选择国内专卖店购 物更有好处 ，很多奢侈品可以开礼品、办 公用品的”。古驰的包、爱马仕的围 巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻 石 的瑞士手表 ，最受送礼者的青睐。 奢侈品消费在中国以超过 20％的年 均速度递增，中国消费者挽救了不少深 受全球金融危机之苦的大品牌。购物卡 越来越普遍地作为礼品馈赠他人 ，收卡 人能 自主选择想要的品牌和产品 ，它的 出现 ，令馈赠呈现出多元化的趋势。使得 奢侈礼品的消费变得简单易行。 对外经贸大学奢侈品研究中心执行 主任周婷博士认为，国际奢侈品牌在中 国成为商务礼品的风气非常明显，“送礼 人想表示对对方的尊重、认同，国际品牌 是个价格和质量都有保证的选择”。周婷 认为奢侈品牌在中国已经形成乱战，市 场的地 区差别 非常大 ，从消 费能力N f,i~ 费喜好的差异很明显。l：Ir,~l： l LV、GUCCI 这些较早进入中国市场的奢侈品牌，它 们为培育市场付出了成本。现在这些品 牌，正有意识地转战中国二、三线城市 ， 因为一线城市的消费者不少已经开始寻 找更为独特、小众的牌子 ，而二、三线城 市对这些品牌的崇拜度还非常高。二、三 线城市消费奢侈品的风气非常盛行 ，有 些地方甚至比北京、上海、广州这样的一 线城市更有消费力。 经过前几年的简单迷信后 ，周婷发 现，高资产群体购买奢侈品的自用比例 在提高。一线城市购买奢侈品的人群 比 以前更加成熟 ，不再简单迷信闪耀高调 的品牌 ，开始欣赏更为低调和个性化的、 不为多数中国人知晓的大牌。 2008年孙亚菲创办了奢侈品购物网 站一 第五大道，希望通过专业正规的品 牌销售占领市场。孙亚菲几年做下来，发 现商务礼品在中国奢侈品消费中占的比 例非常大 ，“公关公司或是银行来批量购 买一次礼品，往往是几十万或几百万元 的额度，比零售奢侈品的效率高很多”。 她发现 球盟会网页登录入口，欧美国家没有 商务礼品的风气 ，奢侈 品在中国的商务礼 品化 则最为明显。欧美国家 的商务联系往往通过酒 会、看演出来体现，中国 人则是直接赠送贵重礼 物。l：kAzl： l银行每年要维 _ 社 会 记 录 _ 护钻石卡、白金卡等高级用户的关系，他 们给每位客户花费的额度大约为3000 ～ 5000元。他们发现在第五大道这样的奢 侈品折扣网站买东西，花同样的钱可以 买到更多东西 ，就非常乐意光顾。也有更 加讲究的高端客户，专门提出要买铂金 包 ，一 个包的价值在 10 万 ～20 万元左 右，这是属于个人要向特别重要的人送 礼。孙亚菲说 “铂金包除了价值不菲，供 应还非常有限，即使到大牌去订购 ， 等上两三年也未必能拿得到，所以它有 很强的独特性。现在高端人士觉得送烟 送酒都拿不出手 ，太土了”。 高端的国际奢侈品大牌非常在意 自 己的品牌形象 ，并不愿意和灰色礼品、奢 侈等字眼扯上关系。“郭美美”事件 之后 ，爱马仕 专门派了一个 团队来中国 调查此事的影响。大牌并不希望多 数人拥有 ，他们不会太迎合顾客的需求， 而是 希望 引导潮流 。 “财富积累到一定程度 ，人们对自由 的向往更大。希望独享某种物品或生活 方式的愿望更强烈”，这也就不难理解私 密性高级会所在各地的兴起，以及在交 换活动中的品酒、抽雪茄、把玩珠宝玉 石、鉴 赏字画 ⋯⋯这时候 ，品牌成为生活 方式的附庸品。鞠