淘宝天猫卖不动了？lululemon开始在抖音发力！当天，lululemon不仅上架了新春限定系列的商品，后来还几乎每天都上新不同的商品，比天猫旗舰店上新的时间更早。

　　随后，lululemon1月的直播成绩也十分亮眼，不仅拿下了瑜伽这一细分品类的第3名，在运动户外这一大盘，也挤进了前50。

　　要知道，就在3个月前，lululemon在抖音直播只是个“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫无优势，挤不进前10；在运动户外大盘更是快要垫底400名。

　　2024年1月12号，lululemon官方微博账号发文宣布，lululemon品牌抖音官方旗舰店正式开业，并于1月12日-1月18日举行抖音商城超品开业盛典。

　　对比12月，lululemon在1月的直播场次减少了8场，但整体销售额维持在1000万元-2500万元，在运动户外整个大盘的排名也从84冲进了前50。

　　要是光看lululemon的优势品类，也就是“瑜伽类商品”，lululemon更是拿下了第3。

　　如果复盘lululemon的“抖音直播史”，我们认为，这可能是lululemon从此会大力进攻抖音直播的一个信号。

　　事实上，在品牌官方旗舰店正式开业之前，lululemon已经在抖音渠道“试水”了3个月。从2023年10月到12月，lululemon的直播场次已经达到74场。

　　如果你在lululemon主页随机点开一些视频下的评论，会发现观众的评论很少，其中还不乏一些“设计一般”“不好看”等偏负面的看法。

　　尽管lululemon在瑜伽类的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽类商品销售额在整体商品销售额的占比在逐步下降，从过去的50%左右，下降到25%左右。

　　抖音的爆款并不是瑜伽裤，而是各种喇叭裤、夹克、羽绒服和阔腿裤，且排名前10的商品中，有3个是新春限定系列。

　　2024年1月，lululemon天猫旗舰店销量TOP 3的产品中，2款Align女士运动高腰紧身裤（即瑜伽裤），都是2018年就已经上架的产品——而经过这么些年，Align早已经成长为lululemon的一个价值十亿美元级别的经典系列。

　　还有爆火的Scuba连帽衫和Define夹克。前者自2020年上线以来，一直补货不断；后者搭配黑色的Align，就是传闻中“显瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡妇套装”。

　　目前lululemon抖音直播间的人气并不算高，场均同时在线人左右，但因为冬季新品的平均价格达到1225元，所以即使销量不高，整体销售额还是相对可观。

　　在直播里，lululemon会利用“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”这些老粉们都熟知的情况，来进行“饥饿营销”。

　　以新上架的Scuba新色丁香紫卫衣为例，主播在试穿展示时提到球盟会官网入口，因为是新品上架，到时候各门店到货数也不一定会多，可能早上去门店抢也抢不到，所以如果喜欢的，就可以直接在抖音直播间拍下。

　　结果是，这件卫衣在当天晚上就售罄了。一位小红书女孩表示，自己在直播间“抢”到了这件最新款，并且在除夕前收到了货，非常开心。

　　以2024年2月为例（统计时间截至2月20日），lululemon抖音官方旗舰店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遥遥领先”于天猫的上新。

　　在货架陈列上，lululemon的抖音旗舰店也更强调新品的种草，把当季新品为主的“本周精选”放在最靠前的位置，占据的篇幅也更大，经典Align系列反而被放在末尾。

　　在天猫的店铺首页，lululemon则保持了货架电商的思路，把经典系列产品排在最靠前的位置，其余系列也一应俱全。

　　2020年，忙着收购居家健身镜Mirror，后来公开承认这是一个“罕见的失误”；2021年，疯狂开店，并大力举办线下社群热汗活动，结果这一年lululemon的中国门店数超过加拿大门店数，成为全球lululemon门店数第二多的国家；2022，入驻京东，“lululemon ootd”在小红书持续走红……

　　所以在那个时间段，lululemon把主要的精力都投入到了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域建设中，还有淘天、官网等。

　　根据lululemon 2023年12月发布的2023财年三季度报告，2023财年lululemon净营收为22亿美元，其中北美本土市场和国际市场净营收同比增长分别为12%和49%，而中国市场的同比增长则达到了53%。

　　分渠道来看，lululemon2023财年第三季度线下门店和电商的收入占比相近，分别为49%和41%，增幅分别为19%和18%。其中，电商经营利润率为42.3%，远高于线%的经营利润率。

　　因此，lululemon寄希望于抖音电商，希望更多消费者，尤其是下沉市场的新消费者，知道lululemon、购买lululemon、爱上lululemon。

　　从直播观众的地域分布的TOP 10的城市来看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播间观众吸引到了一些全省门店数较少、甚至是还没有lululemon线下门店的新城市用户，比如泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等。

　　比如在lululemon官方旗舰店入驻之前，lululemon的低价仿款就已经遍布抖音。截至2024年2月20日近30天内，抖音上带有“lulu”关键词的商品数超过9999个，销量前五的商品单价皆在130元以内。